(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.tgfeipin.com/zt/jbtsbt/ ），這是繼6月阿里將餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群后的又一重要舉措。即時(shí)零售市場(chǎng)成為了阿里、京東、美團(tuán)“內(nèi)卷”的下一“萬億級(jí)”存量市場(chǎng)。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
蔣凡“收編”餓了么 飛豬后 狂撒500億
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解到，淘寶閃購(gòu)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃的核心內(nèi)容包括兩方面：對(duì)消費(fèi)者的直接補(bǔ)貼和對(duì)商家的多維度扶持。
在消費(fèi)者端，平臺(tái)將通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式，降低消費(fèi)成本，提升用戶體驗(yàn)。例如，平臺(tái)推出"百萬奶茶免單"活動(dòng)，并聘請(qǐng)李現(xiàn)、楊冪等明星為其品牌代言人。
在商家端，淘寶閃購(gòu)將推出店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，保障商家利潤(rùn)空間，促進(jìn)生意增長(zhǎng)。特別是針對(duì)新入駐商家，平臺(tái)提供最高3個(gè)月免傭金政策，降低商家入駐門檻。
這也是繼6月23日蔣凡“收編”餓了么、飛豬，并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群后的又一重大動(dòng)作。
對(duì)此，知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼，長(zhǎng)期和短期有不同影響。短期來說，對(duì)于商家，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^店鋪補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，能夠直接降低經(jīng)營(yíng)成本，有效緩解現(xiàn)金流壓力，為中小商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有利條件。消費(fèi)者則可以享受商品折扣、配送優(yōu)惠等實(shí)實(shí)在在的福利，這在短期內(nèi)有望刺激沖動(dòng)消費(fèi)，顯著提升平臺(tái)日活量與訂單量。從平臺(tái)角度來看，補(bǔ)貼政策能夠快速聚集流量，鞏固其在即時(shí)零售市場(chǎng)的份額，形成“補(bǔ)貼吸引增量 - 帶動(dòng)更多商家入駐”的循環(huán)。
郭濤進(jìn)而表示，長(zhǎng)期影響而言，在商家端，持續(xù)的補(bǔ)貼有助于推動(dòng)供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，加速智能定價(jià)、庫存管理等數(shù)字化工具的普及應(yīng)用，從根本上提升長(zhǎng)期盈利能力。不過，也需警惕部分商家過度依賴補(bǔ)貼，導(dǎo)致自主競(jìng)爭(zhēng)力弱化的問題。在消費(fèi)者層面，補(bǔ)貼政策能夠培養(yǎng)用戶使用即時(shí)零售的習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，逐步重塑“即買即得”的消費(fèi)理念。從行業(yè)發(fā)展角度，若補(bǔ)貼能夠帶動(dòng)配送時(shí)效、商品品質(zhì)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的全面升級(jí)，將有力推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)走向規(guī)范化，促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單純的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更注重用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
差異化補(bǔ)貼 是“燒錢換規(guī)?！边€是“生態(tài)賺效率”？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，在國(guó)家“大力提振消費(fèi)”政策下，阿里通過“補(bǔ)用戶+補(bǔ)商家”模式差異化競(jìng)爭(zhēng)，但需警惕行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的成本壓力。此前的團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)以及網(wǎng)約車、共享單車補(bǔ)貼戰(zhàn)，都是百億甚至千億規(guī)模的“燒錢”，導(dǎo)致大量平臺(tái)持續(xù)虧損甚至倒閉。
陳禮騰認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)此次補(bǔ)貼，一方面惠及淘寶體系內(nèi)的用戶；外部則來自友商的用戶遷移，但目前來看，友商平臺(tái)的綜合吸引力更強(qiáng)，用戶更多是薅羊毛而沒有停留與復(fù)購(gòu)。淘寶閃購(gòu)需要做的是如何將遷移的用戶進(jìn)行留存與轉(zhuǎn)化。
郭濤認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)此次補(bǔ)貼策略更強(qiáng)調(diào)“全鏈路支持”，通過免傭減傭等方式保障商家利潤(rùn)空間，而不是單純依賴降價(jià)吸引消費(fèi)者。淘寶閃購(gòu)依托龐大的第三方商家資源，以生態(tài)化運(yùn)營(yíng)覆蓋更廣泛的商品品類。此外，此次補(bǔ)貼創(chuàng)新性地將補(bǔ)貼與物流配送相結(jié)合，推出配送補(bǔ)貼等措施，構(gòu)建起“補(bǔ)貼 + 履約”的完整服務(wù)閉環(huán)，這是其他平臺(tái)較少涉足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于此次補(bǔ)貼策略的有效性，郭濤認(rèn)為，需要通過商家留存率、用戶復(fù)購(gòu)率及市場(chǎng)份額變化等核心指標(biāo)來衡量。如果補(bǔ)貼能夠顯著提升商家GMV，有效沉淀用戶資產(chǎn)（如擴(kuò)充會(huì)員體系），則說明策略成功；反之，若僅帶來短期流量增長(zhǎng)，難以形成長(zhǎng)效影響，則難言有效。
關(guān)于補(bǔ)貼的可持續(xù)性，郭濤認(rèn)為關(guān)鍵在于資金使用效率。500億補(bǔ)貼分12個(gè)月投放，需要精準(zhǔn)匹配商家需求，例如在銷售旺季加大補(bǔ)貼力度，避免資源浪費(fèi)。同時(shí)，要在補(bǔ)貼強(qiáng)度與商家自生能力之間找到平衡，防止形成“補(bǔ)貼依賴”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，阿里需要將補(bǔ)貼帶來的數(shù)據(jù)積累轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)，例如通過算法優(yōu)化配送路徑，從而實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)貼退坡后，生態(tài)依然穩(wěn)固”的目標(biāo)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，在很大程度上，各平臺(tái)加碼即時(shí)零售市場(chǎng)，是因?yàn)閳?chǎng)景碎片化的程度更加嚴(yán)重。淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼，對(duì)于商家來說，能夠有效降低其在店鋪、商品、配送等方面的成本，推動(dòng)訂單量的增長(zhǎng)；另一方面就是通過給商家相關(guān)的政策，也促進(jìn)了自身假設(shè)渠道的能力。尤其是對(duì)于商家面對(duì)這個(gè)消費(fèi)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)壓力而言，可以說是緩了不少。對(duì)于消費(fèi)者而言，則有助于其粘性的提升。
陳虎東認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼的目的是為了生態(tài)協(xié)同，例如淘天流量、餓了么的履約，還有多年通過盒馬積累起來的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于美團(tuán)來說，其一些補(bǔ)貼政策，其實(shí)就是針對(duì)幾百萬騎手的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行的；對(duì)于京東來說，其政策則是傾向于商品品質(zhì)和騎手的社保。這些都是商業(yè)層面的東西，短期來看，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)還是大一些，因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)騎手的覆蓋范圍足夠廣，這才是外賣第一性原則。
“萬億”即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)“三足鼎立”競(jìng)爭(zhēng)格局
淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼計(jì)劃的啟動(dòng)并非偶然，而是阿里應(yīng)對(duì)當(dāng)前電商市場(chǎng)格局變化的關(guān)鍵舉措。近年來，傳統(tǒng)貨架電商增速放緩，而即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億，該市場(chǎng)是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬億級(jí)”存量市場(chǎng)。
陳禮騰補(bǔ)充道，從目前各家披露最新數(shù)據(jù)看，美團(tuán)外賣以9000萬日單量位居第一；淘寶閃購(gòu)/餓了么以6000萬日單量位列第二，京東外賣以2500萬日單量排第三。以此保守計(jì)算，2025年的即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模突破1萬億。
即時(shí)零售覆蓋廣泛，按需求度來分依次為餐飲外賣、超市（快消品）、奶茶咖啡、蔬菜水果、買藥、日用百貨、3C數(shù)碼等，其存在業(yè)務(wù)模式輕、品質(zhì)有保障、用戶體驗(yàn)好等特點(diǎn)。
除了阿里，京東、美團(tuán)都在密集布局即時(shí)零售。
美團(tuán)在即時(shí)零售賽道一直堅(jiān)定投入，進(jìn)行了長(zhǎng)期探索。近年來，美團(tuán)先后探索培育了美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市等多種業(yè)務(wù)模式，利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)生鮮食雜“源頭直采”、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送和即時(shí)零售倉(cāng)等新供應(yīng)鏈體系，服務(wù)本地居民的便利生活。6月23日，美團(tuán)宣布，全面拓展即時(shí)零售，具體包括拓展閃購(gòu)品類、擴(kuò)張小象超市、調(diào)整升級(jí)美團(tuán)優(yōu)選、加速海外市場(chǎng)布局（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.tgfeipin.com/zt/mthyf/ ）。
去年5月16日，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)推出京東秒送，整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家，以全新的品牌形象“京東秒送”為消費(fèi)者提供“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)。
今年2月，京東宣布入局外賣市場(chǎng)，并推出免傭金、百億補(bǔ)貼等政策實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東外賣推出了包括百億補(bǔ)貼在內(nèi)的多項(xiàng)活動(dòng)。據(jù)6月1日，京東外賣上線第90天，平臺(tái)日均訂單量已突破2500萬。截至目前，京東外賣全職騎手?jǐn)?shù)量已突破12萬人。
至此，阿里、美團(tuán)、京東三家在即時(shí)零售市場(chǎng)形成了“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
此外，拼多多也被傳出入局即時(shí)零售。6月，多家媒體報(bào)道稱拼多多旗下多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的模式送商品上門。
對(duì)于未來趨勢(shì)，郭濤認(rèn)為，第一，供應(yīng)鏈的深度整合能力將成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。平臺(tái)需要加強(qiáng)與區(qū)域經(jīng)銷商、前置倉(cāng)和品牌商的合作，提升醫(yī)藥、美妝等非標(biāo)品的即時(shí)供應(yīng)能力。第二，技術(shù)創(chuàng)新將成為降本增效的關(guān)鍵。智能調(diào)度算法、無人配送等技術(shù)的應(yīng)用，將成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三，挖掘差異化應(yīng)用場(chǎng)景勢(shì)在必行。針對(duì)寫字樓、社區(qū)、醫(yī)院等不同場(chǎng)景的個(gè)性化需求，定制專屬服務(wù)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)阿里而言，需要將淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的提升，并加快與餓了么、菜鳥等業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，才能在“即時(shí)零售 + 本地生活”的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)突破。
淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼計(jì)劃，本質(zhì)是阿里巴巴在即時(shí)零售賽道“以空間換時(shí)間”的戰(zhàn)略投入。阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等頭部大廠競(jìng)逐“萬億”藍(lán)海，其背后是對(duì)用戶“即時(shí)可得”消費(fèi)習(xí)慣的終極爭(zhēng)奪，更是對(duì)未來本地生活服務(wù)生態(tài)話語權(quán)的戰(zhàn)略卡位。在萬億即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，補(bǔ)貼是入場(chǎng)券，而供應(yīng)鏈效率、場(chǎng)景覆蓋與生態(tài)粘性，才是決定終局的關(guān)鍵籌碼。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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